Wenn Pinkwashing zum Kommunikationsproblem wird.

Mit der Pride hat sich die LGBTQIA+ Community einen Space geschaffen um für mehr Sichtbarkeit, Toleranz und Gleichstellung zu kämpfen. Wie jeden Juni nutzen auch Brands den Monat, um ein “Zeichen” zu setzen, ein echtes “Statement” für Vielfalt und gegen Diskriminierung - indem sie ihre Profilbilder umfärben, Instagram Postings machen oder ihre MitarbeiterInnen auf die Pride schicken. Wirkliches gesellschaftliches Engagement sieht aber anders aus und geht vor allem weit über das Pride Month hinaus.

"Natürlich ist die Pride 365 Tage im Jahr, wenn man denn queer ist”

Dass Identitypolitics zu einem gesellschaftsübergreifenden Image und PR Thema geworden ist, wird dieses Jahr besonders deutlich. Keine Brand lässt das Thema aus und sogar Andreas Gabalier bekennt sich pünktlich zum Pride Month als LGBTQIA+ Ally und released seinen neuen Song “Liebeleben”.

Eine diverse Dance-Crew, Tik-Tok Moves und Gebärdensprache statt Homophobie: Andreas Gabalier hat verstanden, was im Trend liegt.

Nach vergangenen Aussagen will ihm diesen plötzlichen Sinneswandel aber keiner so recht abnehmen und fällt eher in die Kategorie “Kläglicher Versuch sein Image aufzupolieren”. Da hilft es auch nicht, dass er in einem Interview mit der Kronen Zeitung sagt: „Man muss mit der Zeit gehen, genauso wie es nicht zeitgemäß ist, homophob zu sein”.

Auf der anderen Seite kann es aber auch nicht schaden, Gabaliers tendenziell eher rechts-konservativ gepolte Fan-Gemeinde mit queeren Themen zu konfrontieren. 

Welchen Trade-Off zwischen Sichtbarkeit und Impact sind wir gewillt zu akzeptieren?

Ist doch schön, wenn jemand seine Reichweite dafür nutzt, die LGBTQIA+ Bewegung sichtbar zu machen - Oder? Die Problematik hinter diesem Gedanken ist jedoch komplexer: 

“Pinkwashing ist ein recht einfaches Mittel um sich sein Image reinzuwaschen - man braucht nur ein paar Regenbögen und schon steht man als offen da.”

- HOSI-Geschäftsführerin Anna Szutt im Gespräch mit papabogner

Auch bei den Aktivitäten vieler Brands schlägt der Bullshit-Detector aus, der gerade für die GenY und GenZ ein unerlässlicher Kompass im 21. Jahrhundert geworden ist.

Wenn Unternehmen und Personen des öffentlichen Lebens ein Movement wie die Pride als Trend begreifen, auf den sie einmal im Jahr aufspringen, passiert vor allem eines: Sie ernten die Lorbeeren für etwas, wofür andere jahrzehntelang gekämpft haben.

Es ist heute sicherer sich zu outen, sich zu zeigen als es noch vor 10, 20 Jahren war. Das liegt an der Aufklärungsarbeit und dem Mut der betroffenen Menschen und jener, die mit ihnen in Solidarität stehen, kämpfen und aufklären. Brands, die dieses Movement für sich aus kommerzieller Sicht vereinnahmen, tun dies auf Kosten der gesamten LGBTQIA+ Community - und verdienen auch noch daran.

Lieber schwules Stadion oder schwule Spieler?

Wenn die UEFA eines erfolgreich klargestellt hat, dann, dass keine Linie auch eine Linie sein kann. Schlimmer noch - dort wo der Fußballverband wirklich Power hat tut er nichts - nämlich beim Fußball. Bis heute gibt es nur einen Spitzenspieler, der sich während seiner aktiven Spielzeit offen geoutet hat (bzw. dazu gezwungen wurde) - und vom eigenen Verein raus gemobbt wurde. Im Frauenfußball sieht die Situation zwar wesentlich besser aus, auf die internationale Größenordnung des Sports aber immer noch recht mager. Und ob die UEFA jemals irgendetwas zum Thema gemacht hätte, wenn es um den Damenfußball geht, bleibt dahingestellt.

Justin Fashanu bleibt der erste offen homosexuelle Spieler und der einzige im Männerfußball. Die UEFA würdigt das mit mit einer leeren Seite über ihn.

Nicht die besten Voraussetzungen wenn man ”late to the game” doch noch einen auf Pride machen will. 

Dieser Twitterthread bringt auf den Punkt, warum hier an der falschen Stelle angesetzt wird.

Darf man denn jetzt gar nix mehr sagen?

Ja doch, aber echte Solidarität geht weit über das Einfärben von Profilbildern hinaus. Prinzipiell ist es recht einfach: Sagen darf, wer was zu sagen hat. Aber wir können nicht die Moralkeule schwingen, ohne uns einzugestehen, dass wir selbst täglich dazulernen. Deshalb haben wir mit Menschen gesprochen, die wissen, wovon sie reden. 

Anna Szutt, Geschäftsführerin der HOSI Wien erklärt uns im Gespräch, wie Brands nachhaltige Veränderung bewirken können:

“Glaubhaft sind Diversity Positionierungen dann, wenn nach Außen getragen wird, was innen gelebt wird. Was wir uns wünschen, sind Unternehmen, die interne Antidiskriminierungsmaßnahmen setzen, Workshops zu Themen wie Vielfalt oder sexueller Orientierung anbieten oder Organisationen unterstützen, die diesen politischen Kampf um die Gleichstellung täglich führen.” 

Die Erste Group hat Diversitätsmanagement seit 10 Jahren fest in ihrem Unternehmen verankert, seit 5 Jahren gibt es die “ErsteColours”, ein MitarbeiterInnen Netzwerk für LGBTIQ Persons & Friends. Dr. Julia Valsky, Group Diversity Managerin der Erste Group sagt im Gespräch mit papabogner:

“Diversitätsmanagement und Inklusion sind immer eine Frage der Haltung, des Menschenbilds, das ich als Unternehmen habe oder vertreten möchte. Man muss sich fragen, bin ich bereit, ein level-playing-field für alle zu schaffen und am Weg dorthin bestehende Werte, Strukturen und Prozesse zu hinterfragen und gegebenenfalls zu ändern?”

Echtes Commitment beginnt jetzt.

Mit dem Ende des Pride Months wird sich auch nach und nach zeigen, wer es wirklich ernst meint. Denn Pride ist kein Diversity Schwerpunkt, den man einmal im Jahr stolz abhaken darf, es ist die jährliche Erinnerung daran, dass wir noch nicht dort angekommen sind, wo sich jede Person akzeptiert und mitgemeint fühlt - und zwar das ganze Jahr über.

Und das hat Implikationen für alle Brands - denn es ist der Kommunikationstechnische Catch 22. Keine Positionierung kommt einer Positionierung gleich und die halbherzige Positionierung sorgt im Wochentakt für mittelgroße Shitstorms. Und das beweist, dass Kommunikation und Storytelling immer noch von echten Inhalten leben.

„Im Pride Month berichten viele Medien von außen über queere Themen und Personen. Wir wollten dagegen nicht über, sondern mit queeren Communities sprechen. Deswegen spiegeln wir bei AUX im Juni vier unterschiedliche Pride-Perspektiven wider, die direkt aus LGBTIQ+-Communities kommen.”

- Theresa Ziegler, Chefredakteurin von AUX

Vielen Dank an Anna Szutt, Geschäftsführerin der HOSI Wien und Dr. Julia Valsky, Erste Group Diversity Managerin für das Gespräch.